Cómo algunas empresas fracasan con los esfuerzos de marketing del Mes de la Herencia Hispana
Mientras las empresas celebran el Mes de la Herencia Hispana, los recientes errores de alto perfil están demostrando lo que no se debe hacer, tanto como lo que las empresas pueden hacer, con la esperanza de atraer al público latino.
Según Trinidad Aguirre, consultora de marketing hispana, algunos esfuerzos de marketing son totalmente lamentables, ya que utilizan tacos, sombreros y la bandera mexicana con la esperanza de atraer a los miembros de la comunidad hispana.
“Sinceramente, es algo común en mi experiencia. Las grandes marcas intentan hacer estas cosas sin tratar de entender realmente nuestra cultura diversa, y a menudo no dan en el blanco una y otra vez”, dijo a NPR.
Aguirre dijo que algunas empresas hacen verdaderos esfuerzos para honrar el Mes de la Herencia Hispana, que se celebra anualmente del 15 de septiembre al 15 de octubre, mientras que otras sólo lo ven como una oportunidad para hacer más negocios.
Los hispanos y latinos representan aproximadamente el 19% de la población estadounidense. Y con un poder adquisitivo estimado en 1,9 billones de dólares, es importante que las empresas y organizaciones acierten con sus mensajes.
“Si vas a meter la pata, no lo hagas. Pero si lo intentas y lo haces bien, te va a reportar beneficios”, dijo Aguirre.
En un primer intento de honrar el Mes de la Herencia Hispana, DC Comics reveló una serie de portadas de cómics en junio, que incurrió en una avalancha de indignación en línea cuando los lectores vieron a los héroes de DC llevando bolsas de tamales y uno sosteniendo una bandera que decía ¡Viva México!
“No hay nada que me hable en eso; todo lo que veo es una ofensa”, dijo Aguirre. “Simplemente no lo entiendo”.
Las imágenes muestran más o menos a los superhéroes en poses con variados alimentos latinoamericanos en la mano, lo que, según Aguirre, dice a los fans hispanos de los cómics que así es como DC Comics ve a los hispanos.
“¿Es así como ven nuestra cultura? Comida mexicana por todos los conceptos, ¿es eso todo lo que somos para ti?” dijo Aguirre.
El homenaje de la Liga Nacional de Fútbol Americano al Mes de la Herencia Hispana fue un gran éxito, dijo Aguirre, hasta que la organización decidió poner una tilde sobre la N del logotipo. Muchos usuarios de Twitter calificaron el intento de la liga de perezoso, señalando que no hay tilde en nacional, la palabra española para nacional.
Por lo demás, la campaña Por La Cultura de la liga estaba bien hecha, según Aguirre. Cree que la NFL hizo un buen trabajo al incorporar a múltiples comunidades hispanas, no sólo a personas de ascendencia mexicana, en un anuncio de 30 segundos, que muestra a un grupo diverso de personas hispanas, que tiene un sentido de familia y que está disponible tanto en inglés como en español.
Aguirre dijo que le encantó que, cerca del final del anuncio, se viera una serie de banderas detrás del logotipo de la NFL antes de convertirse en la bandera estadounidense, lo que le pareció un detalle importante en el que la liga se fijó.
“Porque todavía nos consideramos americanos, ¿verdad? Estamos orgullosos de nuestra cultura. Estamos orgullosos de nuestra herencia… pero también somos americanos orgullosos. Así que hicieron un gran trabajo”, dijo Aguirre. “Fue de buen gusto hasta la eñe, en mi opinión”.
Un ejemplo sutil al que deberían aspirar las empresas
Aguirre dijo que el mejor anuncio que ha visto fue el de Wells Fargo en 2013. Era sencillo: Una mujer joven entra en una casa acogedora llena de miembros de la familia, emocionada por su primer cheque de pago. La joven y su familia hablan principalmente en inglés con ciertas palabras y frases en español, lo que es común en los hogares hispanos y latinos en todo Estados Unidos, dijo Aguirre.
Los pequeños detalles importan, como la sensación de calidez de la cocina en el anuncio, que hizo que el hogar fuera más cercano al público objetivo. “Fue ingenioso, sencillo… y se tocaron todos los tonos culturales”, dijo Aguirre.
(Sin embargo, el marketing por sí solo no lo es todo, ya que Wells Fargo aceptó un acuerdo en 2012 por discriminación contra los compradores de vivienda negros y latinos).
Por qué es importante hacerlo bien
Cristina Mora, profesora asociada de sociología en la Universidad de California Berkeley, dijo que es importante que las empresas que se dirigen a los hispanos y latinos estadounidenses recuerden que son parte de Estados Unidos.
Y lo que es más importante, la población hispana y latina de Estados Unidos está formada por numerosas culturas con innumerables matices. Y los esfuerzos de marketing orientados a los latinos de Florida aterrizarán de forma diferente en los hispanos de Nueva Inglaterra o California, dijo.
Mora dijo que el Mes de la Herencia Hispana debería ser un momento de reflexión, no sólo un mes para que las empresas aprovechen el gasto de los latinos.
“Este es un momento para pensar en el pasado y en las soluciones que necesitamos de manera absoluta y crítica”, dijo Mora. “No estoy seguro de que los dibujos sobre comer tacos hagan bien a nadie. No estoy seguro de que eso ayude profundamente a celebrar y promover la presencia latina en los Estados Unidos”.
